COSTA输给了自己,与星巴克无关。


当众多咖啡店把目标客户定位在白领阶层、知识分子,爱好广泛、不抗拒消费并愿意为生活品质提升买单的年轻人,COSTA还在强调自身的“欧洲贵族气质”。
2020年的咖啡界好不热闹。一杯苦涩的黑色饮品,上能搅动股市,引发一场乳制品革命;下能化身网红的“第三场所”,集办公、社交等功能于一身,兼顾着给小市民们续续命。
可惜这热闹都是他人的,与陷入关店潮的COSTA无关。
最近,北京、杭州、青岛等地方媒体相继报道COSTA门店关闭的消息。据闻,这家英国老牌咖啡店近期关闭的门店数量,足足超过了中国市场总量的10%。


对此,COSTA方作出过回应,关闭亏损门店是“在中国业务优化调整中的一部分,受门店客流及经济运营变化所带来的影响”。
可北京晚报记者却采访到几位先前办理过预付卡或兑换券的消费者,退款申请困难重重。


这是不是在打着“优化调整”的名号,实则悄悄退场?COSTA的此轮谢幕不可谓体面,甚至还有点“落荒而逃”的意味了。
“关店潮”的曝光,恐怕是它近年来存在感最强的一次吧。
“千年老二”
COSTA离行业第一差的可不止半步
同样是国外的连锁咖啡品牌,COSTA和星巴克总免不了被放在一块比较。
论辈分,它们是同一年诞生,难分哥弟。
星巴克的第一家门店,是1971年在西雅图派克市场开设的。同一年,刚从意大利搬来伦敦没多久的COSTA兄弟,也承包下几家咖啡店和餐厅的咖啡豆供应。

6年后,印有COSTA品牌的第一杯热咖啡卖出,这比星巴克踏足精品现磨咖啡业务,还要早上9年。

COSTA烘焙厂选址 / 官网

再看扩张。2000年前后的20年,两者均来到了国内市场陷入饱和,需要在海外寻觅机会的时期。
和美国的市场条件及所处的地理位置对比,COSTA所面临的困境显然更加严峻。英伦三岛本身国土面积有限,铺排再密集的门店也创造不了太多的营销数字。况且这片土地上,还生活着以茶文化为自豪的优雅绅士小姐们。
跨过英吉利海峡呢?那里街道更是走两步路,就有一家正宗咖啡馆。有机构还煞有介事地整理出世界上喝咖啡最多的国家排行榜,那张表换个名字或许可以叫做“欧洲”。

作为一家来自英国的连锁意大利咖啡品牌,有着尴尬“混血”身份的COSTA压根没有立足的机会。

早期COSTA咖啡店的外观 / 官网
同样想在全球大规模开设标准风格咖啡店的星巴克,也并非一帆风顺。先后在法国、澳大利亚市场受阻,同一时间北美本土利润也开始下滑。
逆转状况的正是星巴克的灵魂人物舒尔茨。借助互联网发展的大势,星巴克关闭了发展欠妥的门店,优化供应链,利用家和办公室之外“第三场所”的概念,实现让喝咖啡从一种消费行为到生活方式的升级。
舒尔茨的继任者史密斯总结道:

新式蒸汽加压自动煮浓咖啡装置大大加快了我们的服务速度,我们的商品也具备了前所未有的竞争力。现在,我们有能力去以往想都不敢想的地方开设分店,而且加盟形式多样,也可以合资公司,可以是许可协议,或者是独资自营……


标准化生产,是星巴克的立足之本。/ unsplash

转型得更高效、更开放的星巴克也吸引来了更广阔的市场。但这两家企业都意识到,喝咖啡,还得配上中国市场这块巨型甜心蛋糕,它们分别在北京和上海埋下了第一颗种子。
21世纪初的中国,中产的概念还不普遍,但去外来的连锁咖啡店买上一杯拿铁,已成为不少一线城市白领的生活日常。
但在这个时候,COSTA和星巴克已呈现出全然不同的状态来。前者早被英国连锁酒店集团Whitbread收购,成为旗下子公司。后者却屡屡在不同的城市榜单中,充当竞争力等方面一项指标——星巴克门店越多的城市,越有活力。

和COSTA相比,星巴克设置了更多“一人座”。/ unsplash
有喜欢泡咖啡馆的好友曾经告知,在她常常经过的一条街上,私人咖啡馆的留言本里充满了失恋、自我怀疑和郭敬明式的感伤;
开在另一个方向上的星巴克,顾客会花心思在本子上画出一张张笑脸,留言也多是“今天我好开心呀哈哈哈哈”——哪怕他们是刚花30块,仅买了杯橙汁。
全中国范围内,咖啡馆布局与这条街道相似的应该不在少数。COSTA始终是这些街道上的缺席者。
2006年初入中国市场,COSTA定下的目标是到2018年门店增至2500家,拿下中国三分之一的市场份额。可距离目标年份还有3年的时候,它又调整了对自己的要求:到2020年由当时的350家门店增长到900家。
如今再来看这组数据,COSTA已经在去年被可口可乐收购,换了新东家,在全球31个国家有3401家店,其中大概三分之二的店面都集中在英国老家。而星巴克全球的门店数量,在32000左右。


中国是COSTA在境外开设最多门店的地方了,据2018年9月的数据,全国共有459家店。如今关店潮之下,COSTA也离目标越来越远了。
一直以来,COSTA无论从成绩或知名度来看,都被认为是“全球排名第二的咖啡品牌”“仅次于星巴克”。
这第一第二位之间的差距,我们或许仅从品牌在中国消费者心中的印象便能嗅出——
它们一个是深入人心的中文品牌名,再亲切一点,还有人称它“星巴巴/星爸爸”。另一个却始终以英文的原品牌名,尴尬地存活在自己融不进的环境里。

星巴克的布局更广。

英国人高冷,美国人友好
咖世家,COSTA也有个中文名字。
记得在一篇微信文章底下看到过网友留言:“还不如叫渴死他呢!”
第一财经曾不客气地评价这个名字“用力过猛”,如只为突出咖啡的正宗和传统,大可不必如此。
想象一下,你走进一家咖啡厅,它logo是红的,地板是红白拼接的,占地面积过大的木椅上,靠垫也是红的。此时此刻,一位普通话标准的服务生突然来上一句:“欢迎光临咖世家。”这种氛围,让你仿佛瞬间穿越大宅门,再往里面走说不定还能见着陈宝国或蒋雯丽呢。

许多咖啡厅在做店面装饰的时候,只能想到咖啡豆元素。/图虫创意
有行媒指出,当众多咖啡店把目标客户定位在白领阶层、知识分子,爱好广泛、不抗拒消费并愿意为生活品质的提升买单的年轻人,COSTA则更强调自身的“欧洲贵族气质”。
总强调自己出身的人,要如何轻快起舞呢?正因如此,COSTA才无法和流行、简洁的元素融合,无法成为一个更酷的空间,充满了无法轻易改变的规矩,日渐变得老旧。
“讲究,从这杯开始”,COSTA的杯套上印着这样一行话。也是这份“讲究”,让它和顾客越来越远。

体量过大,质量过重的咖啡杯,在这个时代也像一种不合时宜。/ 图虫创意
公众号御姐阿星列数了自己在北京120多家COSTA都碰到过什么样的人——
diss别人拿了美国绿卡的长腿女;打着京腔张口闭口上百万交易的保险人士;用被女儿奥数难倒引发话题,进而主动暴露自己清华毕业身份且手握大量比特币的中年男子;凭借“喜欢喝水”来判断别人性格的心理咨询师……
他们来这儿,买的只是COSTA讲究的那层皮。
可COSTA又不是只在表面上讲究。它不走连锁咖啡店普遍采用的“全球标准化”路子,反倒是对自己咖啡的完美配比,独具匠心的研磨及制作过程满怀自信。它家咖啡大师Gennaro pellicia甚至要为自己的舌头上了1000万英镑的保险。

专注于咖啡的COSTA,反倒不可爱了?/ 官网
观察菜单发现,COSTA传统咖啡品类的产品占比更多。什么季节限定的风味糖浆、外观看上去十分美丽的小甜水,这类花花肠子永远不是它们想要主打的。
可企图用纯正的苦咖啡味,打败人类对糖的先天偏爱,这又与以卵击石有何不同?且一旦将顾客定位为“对咖啡有更高需求的人”,COSTA也自然将入门级、初学期的顾客抵挡在好奇之门外。
在COSTA经营的一系列问题中,最为人所诟病的是其对半自动咖啡机莫名的坚持上。
使用半自动咖啡机也意味着,即使每杯咖啡都使用同样的豆子,制作过程中的水温和压力保持一致,也有可能会出现杯杯不同味道的效果来。整个出品过程中,依赖咖啡师个人发挥的成分过高,这也间接加大了COSTA的用人成本。

不专业的咖啡师,会放大咖啡中的酸味、铁锈味。/ 图虫创意
咖啡味道的关键在萃取,对于水平一般的咖啡师来说,萃取出好味道的咖啡是门玄学;对于COSTA来说,培养出好的咖啡师也是门玄学。比如像投中网报道有不少消费者就抱怨,在不同COSTA门店买到的咖啡口味天差地别,“简直像在抽彩票!”
敢情买杯咖啡,还得先做调研,哪家店的哪位咖啡师水平高且稳定?COSTA这买卖做得着实叫人疲惫。
花着更多的成本,干着吃力不讨好的事情,还摆出更高人一等的架子来,难怪COSTA里出不了抢购“猫爪杯”这样的网红事件了。
永远慢人一步的COSTA
还能跑起来吗?
早在前几年,COSTA便知道中国是块“未开垦的金矿”。可它的掘金动作,似乎总是慢人一步。
比如最初的门店布局,COSTA采用的便是“抱紧星巴克”的贴身战术。但凡发现一家COSTA,它附件不远处肯定就能看到星巴克的绿招牌了。
这种主动强拉CP的战术,的确能够在节省市场考察成本的同时,一定程度上“借对方上位”。一度在消费者心中,COSTA与星巴克,就好比肯德基与麦当劳。

即便是在工业流程化非常成熟的星巴克门店,也会设有手冲等课程供有兴趣的人学习。/ unsplash
还有一个活生生的例子是,COSTA在中国的第100家门店于2011年开张营业,这家店位于北京首都机场T3航站楼,曾经是星巴克华北区盈利最多的店。
人后吃到了红利,人前还要撇清关系。COSTA似乎尤其忌讳“自己像谁”这个话题。
第一财经2015年的一篇文章便记录了COSTA店员每天都在重复遭遇的尴尬对白:
“当消费者点单时说出‘来一杯抹茶拿铁’的时候,他们总是得一遍一遍地纠正‘不好意思,我们卖的是绿茶拿铁’。”
可后来COSTA还是把菜单上的“绿茶”二字换成了“抹茶”。

在抹茶成为新生活方式时,何必坚持自己这杯是绿茶拿铁。/ unsplash

再比如死敌星巴克在2015年9月底推出了产品馥芮白,谁也没想到这个名字拗口的单品,竟让Flat White这种对中国市场而言十分陌生的名词走近了大众。
可事实上同样的咖啡COSTA在2014年3月便上市了,取名“醇艺白”,愣是没火起来。无奈之下,COSTA只能在全民均喝馥芮白的时候,怒而补推文章《这才是真正的Flat White》。

在拉花已经不是什么新鲜事的时候,何必让它成为flat white的卖点。

不懂咖啡的人都能闻到这杯Flat White中的酸意。再看最近的菜单上,“醇艺白”又出现相似的产品叫“丝慕白”。
COSTA也不是没尝试过在营销和产品创新上下功夫。比如它的“康桥特调柠乐”“小羊肖恩”系列的杯子,也可以理解成是在抱紧同样冷门的英国气质。
再看今天,COSTA一转身又抱紧了背后的可口可乐。
在用39亿英镑收购COSTA之前,可口可乐也面临着营收下跌的困局,瓶装饮料业务量的下滑是其主要原因。

坚持传统意式咖啡味道的COSTA,也做起了快速咖啡机的生意。
可口可乐饮品帝国版图的最后一块拼图,是全球每天消费超过30亿杯的咖啡热饮。可口可乐总裁兼首席执行官James Quincey曾公开表示:“咖啡可以帮助我们进入热饮行业,咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一……”
与此同时,可口可乐亚太区总裁 John Murphy也承认,选择COSTA,可口可乐看中的并非是它的门店。
在这位“新金主”的眼中,COSTA并非品牌,而是可以延申到供应链、烘焙、自动售货系统以及在许多国家分销渠道的平台。
一时间,COSTA和可口可乐的联手,都被说成是“红上加红”“强强联手”,一个有传统且过硬的专业技能,一个代表着最强大的营销火力。
算盘都打挺好的。可要知道分开来都挺好喝的苦咖啡和甜到上瘾的快乐水,随便调和起来,也可能是一场味觉上的灾难。


比方在COSTA不太高调地在线下门店推出几款可口可乐风味单品后,广州一家店的大众点评有人写道:“这是喝一口就要晕过去的味道。”
再比如今年3月COSTA的即饮咖啡正式在中国上市,英伦经典的“纯萃美式”与“醇正拿铁”,均标上了“低糖”“低脂肪”等当下热卖词汇,却没有体现出自己是如何“力求还原门店现煮咖啡经典风味”了。
毕竟在咖啡产品花样繁多的即饮市场,消费者已经被各大前辈品牌的产品齁出了后遗症,晚到的人只能用“真正有说服力的味道”入场。
伦敦国际咖啡组织预测,我国咖啡市场规模在2025年有望突破一万亿元。
巨大的上升空间中,盘踞着各色强劲的竞争对手。有人专注下沉,有人全靠线上,有人尽可能高颜值,有人尽可能低价格,市场还有很多玩法,但COSTA的老路子肯定是行不通了。

更多品牌,正在探寻咖啡的更多可能性。/ unsplash
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作者 | 门纪
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