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一年关店2395家,
“鞋王”达芙妮风光不再

80后女生们的青春回忆里有什么?

除了SHE,还有一双SHE代言的达芙妮小高跟。


它也许是刚上大学时妈妈送的礼物,也许是领到第一笔薪水后的自我奖励。

当听着《不想长大》的我们最终成长,曾经的“鞋王”达芙妮却成了时代的眼泪。

8月25日,达芙妮国际控股有限公司宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务。各大媒体纷纷以“达芙妮退出实体零售”为题,感叹一代女鞋巨头之死。

外滩君走访了沪上仍在经营的达芙妮专卖店,发现生意的确很冷清。


两间店面除了一位店员,只有一名顾客在看鞋。


但这位顾客随意地试了试鞋之后就快速离开了。

店内的海报上写着,季末清仓big sale139元起。

谈到今年的生意,店员表示因为疫情,出门逛街的人少了,不景气也是正常的。

几天后,达芙妮集团回应,公司彻底关掉的是旗下各大高端线的实体店,核心业务达芙妮和鞋柜仍然会保留线下主力店铺。

然而,不管官方如何挽尊,曾经的6881家门店到现在只剩下了200多家,鞋王的衰败已是不争的事实。



01

鞋王的衰落


达芙妮的创业之路是从做代工开始的。

从台湾到香港再到莆田,张文仪和妹夫陈贤民的女鞋工厂一路越做越大。

广阔的市场和消费潜力,也让他们不再甘于为西方人“打工”。1990年,自主品牌达芙妮应运而生。


走甜美风的达芙妮,推出了很多畅销女鞋。


糖果色漆皮鱼嘴鞋、田园风木纹坡跟鞋,这些现在听上去有些老派的鞋款,在当时可是最符合流行风潮的时尚单品。



不只是妈妈们希望自己的女儿打扮成乖巧可人的样子,岁月静好的形象也曾经是很多年轻女性主动追求的风格。


每一个甜美乖乖女,人手一双达芙妮的皮鞋。

达芙妮的鞋子时尚又舒适,价格却是大多数人可以消费得起的,因而很快得到了大家的认可。“高贵不贵”的品牌定位使达芙妮在市场上站稳了脚跟。


另一方面,达芙妮发动了凶猛的广告攻势,高达千万的广告预算让品牌迅速家喻户晓。

借着这股东风,它创造出了近乎奇迹的开店速度。


特别是2003年后的十年里,达芙妮增加了6000多家店铺。到2012年,总店铺数达到了6881家。

通过加盟连锁的方式,达芙妮打造出了一张覆盖全中国的销售网络。

同时,针对不同年龄段的女性,将品牌分为D18和D28两大系列,由青春靓丽的SHE和知性成熟的刘若英代言。


“爱上SHE,爱上达芙妮”也成了经典的广告语。


喜欢SHE的女孩子们追随偶像,纷纷购入同款皮鞋。


达芙妮的明星路线的确有效,尝到甜头的达芙妮曾经签下了两岸三地的当红女星。除了最广为人知的SHE、刘若英,还有张惠妹、刘诗诗、高圆圆等一众女神。



Selina结婚时,达芙妮送上了专门为她设计的水晶鞋作为礼物,还给Hebe和Ella设计了“姐妹鞋”。


伴随着店铺数量达到峰值,达芙妮国际的营收上升至105.29亿港元,“鞋王”的称号当之无愧。


然而,崩塌只在一瞬间。

当街头风袭来,大家越来越注重追求个性。而“甜美教主”达芙妮却成了软弱、土气、缺乏主见的“好嫁风”标配。独立女性们很快抛弃了达芙妮。


2013年达芙妮国际的营收开始下滑。2015年,甚至出现了亏损。

此后的5年间,达芙妮非但没能扭转局势,亏损的情况反而有扩大的趋势。

股价跌跌不休,从每股11.84港元跌到如今的0.19港元。



02

达芙妮和街面店的爱恨情仇



在网购尚未兴盛的年代,在中国的大小城市都会有那么几条开满店铺的步行街或者商业街。

那时,人们的购物习惯就是逛街,从街头一直逛到街尾。

商业街是整个城市人气最旺的地方,所以达芙妮热衷于开街面店。


几乎每一条商业街,都可以看到达芙妮的店铺。有时,同一条街上,会开出好几家专卖店。


达芙妮自然有大肆扩张的底气,那时候商业街上的达芙妮是很多女生的必逛店铺,甚至每个月都要去逛上几圈。

店铺建立起了品牌与客户的联系。因此,拥有几千家店铺的达芙妮在三线以下的小城市、小城镇获得了更多客源。


比起走专柜路线的百丽,达芙妮在下沉市场的耕耘更早且更为深入,赚得盆满钵满。


为此,达芙妮还曾出过一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书籍。



当地产业随着中国经济起飞,店面的租金问题变成了巨大的成本。

每年几十万甚至上百万的房租,严重挤压了利润空间。

同时,无需店租的电商以更低的价格冲击着实体经济。越来越多的人选择网购,传统的购物习惯就此转变,商业街也逐渐开始衰落。

尤其是在300元以下的区间,人们在网上可以找到无数好看又相对不大路货的鞋子。走大众路线的达芙妮受到了前所未有的冲击。

高成本,低收益,那些曾经成就了达芙妮的街面店也变成了它前行的负担。

更糟糕的是,为了将货物按时铺到全国各个门店,达芙妮必须产生足量的产品。一旦这些鞋子没有售出,就成了最让品牌头痛的库存。


都说船小好调头,几千家的店铺不但阻碍着达芙妮的转型,产生的开支也是达芙妮不可承受之重。

达芙妮不得不断尾求生,关掉了6588家店铺。

截止到今年6月30日,全国仅剩下293家店铺。



03

没能抓住的机遇



很多人会说达芙妮错过了电商大潮,其实早在2006年它就开始尝试电商业务。


不仅入驻了天猫,还组建了自营电商“爱携”。


此后,达芙妮在京东、好乐买、唯品会等数十家电商网站打通了代销渠道。电商部门业绩已然处于同行业前列。

2010年,达芙妮决定和百度共同投资电商平台“耀点100”。


为了全力支持耀点100,达芙妮关闭了京东、好乐买等代销渠道。


最终“耀点100”项目的失败,达芙妮不但失去了发展电商黄金时间,电商部门也一度处于停滞状态。

除了落后于互联网时代,达芙妮陈旧的设计也遭到大家的诟病。


停滞不前的审美和十八线的款式,注定达芙妮得不到年轻人的青睐。

曾经的老顾客收入越来越高,消费逐渐升级。达芙妮非但没有跟上市场需求进行品牌升级,反而越来越低端。


为了去库存,达芙妮只能不停地打折。


品牌价值却在无底线的打折中被消耗殆尽。

没有忠实客户,缺乏爆款的达芙妮无怪乎被白领们抛弃。

意识到这一点的达芙妮,也在积极自救。2017年与美国时尚品牌Opening Ceremony展开了跨界合作。


2018年,则与歌手周笔畅进行了跨界合作。



但这些合作并没有激起多大水花,更不是达芙妮预想中的救命稻草。


在万物皆可联名的时代,达芙妮的跟风跨界不仅来得太晚,还缺乏让人眼前一亮的惊喜。


快节奏的当下,人们的选择也变得很快。如果没有抓人眼球的卖点,任何一个品牌都会被立刻pass。尤其在快消领域,建立起坚不可摧的客户忠实度简直是不可能的任务。


面对太多选择,人们不可能停下来耐心等待一个老牌子的彻底革新。落伍的达芙妮只能被强势的竞争对手取代。


所以当达芙妮因为关店登上新闻时,大家在唏嘘“青春结束了”之余,并不会感到十分意外。


更多的时候,我们怀念的其实不是那双鞋,而是那些回不去的旧时光。



文/Sally
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